Arquivos de Categoria: Entrevista Knowe

O que faz um Brand Manager?

Letícia Sanchez, Brand Manager da Lush para América Latina nos explica sobre a profissão e como se especializar na área.

Você sabe o que é Branding?

Branding é uma variação da palavra inglesa Brand, que significa Marca. Ou seja, quando falamos de Branding, estamos falando sobre gestão de marca.

Sem o branding, não há marca. Na verdade, não existiria a essência da marca. O Branding atua com a relação entre o consumidor e o produto ou serviço oferecido, o que isso representa para a vida do consumidor e a imagem que está passando utilizando os produtos da empresa.

Para entender um pouco melhor sobre o que faz um Brand Manager e como essa área atua nas empresas, conversamos com Letícia Sanchez, Brand Manager da Lush para a América Latina.

Letícia desenvolveu sua carreira em grandes empresas do segmento de beleza e moda. Ao longo de sua trajetória profissional, aprendeu a desenvolver as capacidades certas para atuar de maneira estratégica com a comunicação e o marketing das marcas para as quais trabalhou. Formada em Administração pela Fundação Armando Álvares Penteado (FAAP), a executiva possui pós-graduação em Branding na New York University.

Leticia Sanchez, Brand Manager na Lush
Letícia Sanchez, Brand Manager na Lush

Confira a entrevista abaixo:

Knowe Pergunta: Conte-nos um pouco da sua trajetória. Como começou sua carreira na área de Comunicação e Branding?

Letícia: Eu iniciei minha carreira fazendo faculdade de moda, na Faculdade Santa Marcelina (FASM). Desde minha adolescência, eu queria ser estilista, gostava de desenhar, fazer trabalhos manuais e me interessava muito pelo mercado.

No início da faculdade, eu trabalhei em pequenos projetos como assistente de produção de desfiles, auxiliar de estilistas entre outros. Mas ao longo do meu curso, percebi que não era exatamente isso que queria seguir como carreira e percebi que poderia direcionar meu talento e meu trabalho para outros setores e seguir outro caminho, falando como contar história das marcas, como inserir um produto no mercado e para qual público focar.

Como sempre tive muito interesse e curiosidade nesta área, decidi parar minha faculdade de moda e fazer administração. Me formei na Fundação Armando Álvares Penteado (FAAP) e fiz uma pós-graduação em Marketing: Branding and Strategy, pela New York University, nos Estados Unidos. Além disso, fiz um curso de especialização em Design Thinking na Universität der Künste, em Berlim, que foi muito válido para o meu desenvolvimento profissional.

Isso foi um pouco do meu histórico acadêmico. Em relação à minha experiência em empresas, essa começou em uma consultoria de marca e posicionamento focada em marcas de luxo, meu primeiro contato com planejamento e estratégia.

Em seguida, entrei no mercado de moda, atuando com planejamento internacional para a Carlos Miele. Nessa experiência, comecei a entender melhor sobre internacionalização de marcas.

Na sequência fui para a L’Occitane, empresa que considero como uma grande escola e pela qual tenho um respeito gigantesco, onde trabalhei por quatro anos em diversos projetos focados em comunicação e marca, incluindo o lançamento da marca L’Occitane au Brésil. Em seguida, trabalhei na Hermès, uma marca de luxo considerada legendária, onde comecei a atuar com a América Latina, e há cerca de um ano trabalho na Lush como Brand Manager.

Toda minha trajetória, tanto em moda quanto em beleza, permitiu que eu trilhasse um caminho focado na minha posição atual.

KP: Você trabalhou em empresas Brasileiras, Francesas e hoje você está em uma empresa Inglesa. Como você percebe a mudança de conceito de Branding e como trabalhar a marca em cada uma delas, existe uma metodologia única de mercado para seguir os projetos?

Letícia: O que mais muda é a cultura interna de cada empresa. Na Lush, somos uma marca global. Lógico que há particularidades de cada mercado e isso é muito importante para nós, por isso desenvolvemos campanhas locais, entendemos bem de cada mercado, mas percebemos que, em alguns aspectos, o público é muito parecido em qualquer país, os conflitos e desejos  são similares em muitos locais.

Atualmente, eu acredito que o Branding e a Comunicação devem cada vez mais ser focados no assuntos que as pessoas geninamente se interessam, nos assuntos que já estão falando, e querem ouvir posições. Existem temas que são globais e també, uma cultura global. E dentro disso, as estratégias de comunicação seguem um foco que faz sentido para cada mercado.

Porém, em termos de gestão e cultura, existem questões pontuais relacionadas à nacionalidade de cada empresa. Isso é perceptível pelos colaboradores e às vezes se reflete externamente, mas não considero que trabalho atualmente numa marca inglesa, por exemplo, mas sim numa marca global.

KP: Quais são os principais desafios na carreira de Brand Manager?

Letícia: Eu acho que o principal desafio na área de gestão de marca é estar se atualizando o tempo inteiro. Ao mesmo tempo esse é um trabalho muito gostoso e uma ótima oportunidade para entender cada vez mais os consumidores e os estímulos que eles estão recebendo.

Atualmente, há diversas marcas oferecendo produtos e serviços muitas vezes similares e o mercado está cada vez mais saturado. Por isso, é importante entender o propósito da marca, engajar as pessoas e se consolidar como uma marca única, que será percebida e reconhecida.

Nosso desafio é fazer isso com excelência.

KP: Hoje o mercado está muito competitivo. Além disso, vivemos num mundo completamente digital e influenciado pelas redes sociais, obrigando as marcas a serem ágeis e a compreenderem todas as tendências para sobreviver no mercado. Como isso influencia no gestão de marca?

Letícia: Quando você abre um armário do banheiro de uma mulher, você encontra diversos produtos das mais diversas marcas. Isso mostra que a fidelidade pelas marcas está dissolvida, principalmente no seguimento de cosméticos.

Por isso, vemos novamente que é importante entender o interesse do público e especialmente as causas que defendem, sejam sociais, políticas e até ambientais, além dos assuntos que chamam a atenção de consumidores.

Atualmente, vemos um movimento de jovens muito ativistas e que realmente se importam com essas causas. Este público não tem apenas o interesse em saber o que um hidratante fará para sua pele, mas de onde este produto vem, qual causa ele defende e seu impacto no meio ambiente. Essas preocupações podem se tornar uma oportunidade, permitindo que as marcas estejam mais próximas dos usuários, dialogando de igual para igual.

KP: O que uma pessoa que nunca trabalhou com Branding mas tem vontade de seguir nessa área pode fazer para se especializar? Este é um mercado aberto para quem busca uma transição de carreira?

Letícia: Este é um mercado com muitas oportunidades. As marcas estão necessitando muito de conteúdo, estratégias digitais, e novas funções são criadas quase todo dia.

Para as pessoas que querem entrar no mercado, acho importante identificar oportunidades e as áreas mais aquecidas dentro do Marketing. Entender quais habilidades que você já tem, independente da sua área de atuação, então, buscar especializações e fazer o networking correto e mapear oportunidades dentro da sua área é bom combo para essa transição de carreira.

KP: Conte-nos um pouco sobre sua especialização na New York University.

Letícia: Essa foi uma pós-graduação completamente focada em Branding. Esse era um curso modular, permitindo com que os estudantes fizessem sua grade de matérias de acordo com seu interesse, tendo apenas umas três matérias obrigatórias.

Esse curso pode ser feito em até dois anos, mas como é possível montar sua grade, abre oportunidade de conhecer novas áreas. Para quem estiver tentando uma mudança de carreira, pode ser uma boa opção de especialização, além da oportunidade de ter contato com pessoas do mundo inteiro e uma experiência única.

KP: Quais cursos você indica para quem já é da área de comunicação se especializar em Branding?

Letícia: Eu posso recomendar o que eu experimentei: a NYU, que por ser modular, você pode escolher fazer apenas um módulo ou o curso completo. para quem busca uma experiência internacional e a Universidade de Artes de Berlim, a UdK, que aborda temas bem precursores.

Aqui no Brasil, as faculdades tradicionais, como a ESPM, que é consolidada em marketing, a FAAP e a Fundação Getúlio Vargas (FGV) têm alguns cursos de Branding que valem a pena e, como uma alternativa, eu fiz um curso de empreendedorismo criativo na Perestroika há cerca de três anos que contribuiu bastante para meu aprendizado e construção pessoal e profissional.

KP: As marcas estão atuando cada vez mais como geradoras de conteúdo. Quem lidera esse processo: o gestor da marca, o marketing digital ou as agências?

Letícia: Na Lush, por exemplo, não trabalhamos com agências. A equipe interna desenvolve todo o conteúdo sobre a marca dentro de um guarda-chuva da nossa estratégia digital.

Em outras empresas, a produção de conteúdo muitas vezes é coordenada por um gestor de comunicação ou de marca,ou é terceirizada, mas varia da empresa, do estilo do produto, a quantidade de conteúdo que é produzido localmente ou só adaptado.

KP: Como é seu dia a dia como Brand Manager da Lush. Fale um pouco da sua rotina.

Letícia: Na empresa, eu sou responsável pela gestão de Branding e Relações Públicas para o Brasil e a América Latina. Nosso trabalho possui um esquema flexível, muito colaborativo e com muita autonomia.

Dentre minhas atividades clássicas, sou responsável por entender as categorias de produtos mais estratégicas para o negócio, onde estamos crescendo mais, para onde devemos evoluir. Grande parte do trabalho de um Brand Manager é ter essa visão do negócio e entender o que faz mais sentido para o consumidor.

Além disso, desenvolvo e aprovo conteúdos externos, desde artigos até descrição de produtos, que tem uma pegada muito criativa e local. Também trabalho muito no desenvolvimento de campanhas e ações de apoio a causas éticas, ambientais e sociais.

Essa é a essência da Lush e eu tenho uma interface grande com grupos ativistas, ONGs, entidades de representação de todos os segmentos. Nós focamos nas tendências digitais para fazer parte dessas discussões com o objetivo de promover engajamento, já que não investimos em mídia paga, publicidade tradicional.

KP: Você citou que não investem em publicidade. Como conseguem crescer a presença da marca sem esse tipo de investimento?

Letícia: Isso é um grande desafio. Nós focamos muito no posicionamento de marca e, lógico, o conteúdo é muito importante para isso.

É mais difícil, mas estamos menos preocupados com o alcance e mais com a afinidade e relevância, estar junto dos consumidores. Falar com as pessoas certas, fazer com que todos os pontos de contato com a marca, desde o varejo tradicional até o e-commerce comuniquem corretamente, oferecer uma experiência de consumo cinco estrelas, ter um serviço de atendimento ao consumidor impecável e divulgar conteúdos que estejam em sintonia com o que defendemos é essencial.

Realmente trabalhamos o posicionamento e mensagens de marca, agindo como um gerador de conteúdo.

KP: Como vocês têm trabalhado, dentro do leque de Branding, a marca Lush como empregadora – o Employer Branding?

Letícia: Isso é muito enraizado na nossa cultura interna. Hoje temos mais ferramentas para atuar nisso. Por exemplo, existe um grupo no Facebook para funcionários da Lush no qual os fundadores da marca fazem pesquisa, usam como meio para gerar de discussões de questões internas e externas. Essa é uma proximidade muito importante para a marca.

Além disso, promovemos uma experiência de treinamento com os vendedores e com as equipes de atendimento muito diferenciada. Somos totalmente integrados, e às vezes os levamos eles para conhecer nossos produtores de matéria prima, ONGs que apoiamos e as atividades internas da marca. Existe uma cultura de colaboração e transparência muito grande e o Employer Branding passa a ser natural.

KP: Onde mais você gostaria de trabalhar e quem você admira como referência em Branding?

Letícia: É difícil dizer onde gostaria de trabalhar. Eu estou num momento no qual estou muito feliz com meu emprego e vejo que cada momento é único e toda experiência é válida.

Sobre as referências na área de Branding, algumas marcas fazem um trabalho fantástico e admiro muito. Posso citar a Ben & Jerry’s, Patagônia, entre outras.

KP: Que dica você daria para quem ainda está na faculdade, ou que está para se formar, mas não sabe como seguir a carreira?

Letícia: É um momento sempre complicado, eu acho que é importante olhar para o mercado e identificar o que você faz de melhor. Eu, por exemplo, comecei fazendo faculdade de moda e anos depois, na minha vivência internacional, tive outras experiências que não imaginava que me trariam para onde estou e hoje sei que foram fundamentais. É claro também que é importante ter um planejamento financeiro, falar com pessoas que são referência para você, discutir com amigos de diferentes áreas e também trabalhar em talentos que você já tem, no que você faz de melhor, o que te traz brilho nos olhos. Muito provavelmente estas características vão compor suas habilidades profissionais.

KP: Como você renova seu conhecimento como Brand Manager?

Letícia: Eu sou muito fã de revistas de comunicação e marketing, como Wired e Fast Company. E gosto muito de ler sobre lifestyle, comportamento e empreendedorismo, gosto bastante da revista Kinfolk. Buscar insights de outras áreas enriquece demais.

KP: Quem foi uma pessoa marcante que te influenciou na carreira?

Letícia: Eu tive muita sorte de ter chefes ótimas, inclusive todas mulheres, e que me inspiraram muito na vida e me deram ótimas oportunidades. Com elas aprendi a ser uma boa gestora, identificar as melhores qualidades no time, me desenvolvi profissionalmente e sou grata a todas estas experiências.

Quer saber mais sobre a Letícia ou pedir alguma orientação profissional a ela? Cadastre-se na Knowe e agende sua Knowe Session.